Son zamanlar Maslou piramidası marketoloqlar tərəfindən getdikcə daha çox tənqid olunur: guya real şəraitdə işləmir. Əsas məsələ budur ki, Maslou heç vaxt belə bir piramida çəkməyib və onun nəzəriyyəsi bizə öyrədildiyi qədər sadə deyil.

Maslou haqqında orta statistik marketoloqun bildiyi bir şey var:

1. "Piramida" adlanan ehtiyaclar modeli - Vəssalam

Piramidanı tənqid etməyən demək olar ki, yoxdur. Anti-Maslou adlı məqalə yazan V. Tamberq və A. Badyin (doğrudur, sonda qeyd edirlər ki, bəlkə də məsələ Maslou-da deyil, marketoloqların onu yanlış tətbiq etməsindədir) bu tənqidçilər sırasındadır. Forumlarda və bloqlarda piramida modelini sərt şəkildə tənqid edirlər: həm ideyanın özü, həm də ehtiyacların tam və daimi şəkildə ödənilməsinin mümkünsüzlüyü səbəbindən.

Amma problem nədədir?

Maslou-nun motivasiya nəzəriyyəsi ilə tanış olan biri bu cür tənqidləri oxuyanda dərhal başa düşür ki, tənqidçilər onun əsərlərini oxumayıblar. Bu, bəzən absurda qədər gedib çıxır: Maslou piramidasını tənqid etdikdən sonra bəzi müəlliflər öz motivasiya nəzəriyyələrini təqdim edirlər, amma istifadə etdikləri ədəbiyyat siyahısında Maslou-nun heç bir əsərinə istinad etmirlər.

Belə müəlliflər, təəssüf ki, birbaşa orginal mənbə ilə deyil, alternativ mənbələrlə işləyirlər. Onlar nəzəriyyənin populyar vizualizasiyasını (piramidanı) götürür və reklam kampaniyası hazırlamaqdan tutmuş işçi motivasiyasını artırmağa qədər hər yerdə tətbiq etməyə çalışırlar. Əlbəttə ki, bu yanaşma effektiv ola bilməz, çünki yalnız “piramida” ilə tanış olan biri Maslou-nun hər anlayışa verdiyi dərin mənanı düzgün başa düşmür.

Orginala qayıdaq: Maslou nə yazıb

Tənqid:

Fizioloji ehtiyaclar ödənilməyəndə belə, daha yüksək səviyyəli ehtiyaclar ortaya çıxa bilər. Məsələn, hansısa işlə o qədər məşğul oluram ki, aclıq hiss etsəm də, uzun müddət yemək yemirəm.

Əslində:

Maslou, fizioloji ehtiyaclar ödənilmədən daha yüksək ehtiyacların yaranmasının mümkünsüzlüyündən danışanda, müasir cəmiyyətin insanının nadir hallarda yaşadığı ekstremal vəziyyətlərə işarə edir.

Maslou yazır:

Mövcud mədəniyyətlərin əksəriyyətində xroniki və ya ölümcül aclıq nadir haldır. Məsələn, ABŞ-da orta statistik bir adam acmışam deyəndə bu, aclıqdan çox iştah hissini ifadə edir. Gerçək aclıq hissini insan yalnız fövqəladə hallarda, həyatında iki-üç dəfə yaşaya bilər.

Maslou burada adi aclıq-dan yox, ölümcül aclıq kimi ekstremal vəziyyətlərdən danışır. Belə bir vəziyyətdə insanı yalnız qida maraqlandıracaq, sevgi və ya hörmət ehtiyacları ikinci planda qalacaq.

Tənqid:

Ehtiyaclar iyerarxik şəkildə təşkil olunmayıb. Onlar xaotik şəkildə mövcuddur və müxtəlif insanlarda müxtəlif formalarda özünü göstərir.

Əslində Maslou necə yazıb:

Bir insanın aclıq ehtiyacı ödənildikdən sonra dərhal daha yüksək səviyyəli ehtiyaclar ortaya çıxır. Bu ehtiyaclar ödənildikdə isə daha da yüksək ehtiyaclar üzə çıxır və bu, sonsuz dövr kimi davam edir.

Lakin o əlavə edir:

Ehtiyacların iyerarxiyası sabit bir quruluş deyil. İki ehtiyac ödənilmədikdə insan əvvəlcə daha əsas ehtiyacı qarşılamağa üstünlük verəcək. Amma bu, o demək deyil ki, insan davranışını yalnız həmin ehtiyac təyin edəcək.

Maslou ehtiyacların tərsinə çevrilməsi anlayışını da təqdim edir:

Bəzi insanlarda özünü təsdiq ehtiyacı, sevgi ehtiyacından daha üstün ola bilər. İnsanlar yüksək dəyərlər uğrunda ac qalmağa, əziyyət çəkməyə, hətta ölməyə belə hazır olurlar.

Bu isə o deməkdir ki, Maslou-nun nəzəriyyəsi düşündüyümüz qədər sərt deyil.

Tənqid:

Bəzən insanlar ehtiyaclarını hiss etmirlər. Məsələn, özünütəsdiq və ya sevgi ehtiyacını başa düşməyə bilər.

Maslou özü də bu barədə yazır:

Ehtiyacların şüurlu şəkildə dərk edilməsi heç də həmişə baş vermir. İnsan bir ehtiyacın mövcud olduğunu yalnız o ehtiyac ödənildikdən sonra anlaya bilər. Məsələn, təhlükəsizlik ehtiyacı yalnız təhlükəsizlik pozulduqda daha aydın görünür.

Başqa sözlə desək, biz müəyyən ehtiyacları yalnız onların yoxluğunu hiss etdiyimiz zaman dərk edirik. Misal üçün, insan təhlükəsiz mühitdə böyüyürsə, təhlükəsizlik ehtiyacını xüsusi olaraq hiss etməyə bilər. Ancaq təhlükə ilə üzləşdikdə bu ehtiyac dərhal ön plana çıxır.

Tənqid:

Ehtiyaclar heç vaxt tam şəkildə ödənilmir. Bu, piramidanın sabit şəkildə işləmədiyini göstərir.

Maslou bu məsələyə də toxunur:

Ehtiyacların tam şəkildə ödənilməsi nadir hallarda mümkündür. Onların ödənilməsi nisbidir və dəyişkəndir.

Məsələn, insanın aclıq ehtiyacı heç vaxt tam olaraq ‘bitmir’. O, bir dəfə yemək yeyə bilər, amma bir neçə saat sonra yenidən acacaq. Eyni şey təhlükəsizlik, sevgi, hörmət və özünütəsdiq kimi ehtiyaclara da aiddir.

Bundan əlavə, Maslou qeyd edir ki, ehtiyacların ödənilməsi və onların motivasiyaedici gücü arasında ters mütənasib bir əlaqə var:

Bir ehtiyac nə qədər az ödənilirsə, o qədər güclü motivasiyaedici təsir göstərir. Ehtiyac ödənildikcə motivasiyaedici rolu azalır.

Tənqid:

Maslou nəzəriyyəsi Qərb mədəniyyətinə aiddir və başqa mədəniyyətlərdə işləmir.

Maslou özü bu barədə açıq şəkildə yazır:

Ehtiyacların təzahür forması mədəniyyətlər arasında fərqlənsə də, onların əsas mahiyyəti bütün insanlarda oxşardır.

Məsələn, hörmət ehtiyacı bütün mədəniyyətlərdə mövcuddur, amma bu ehtiyacın necə ifadə olunması fərqli ola bilər. Bir cəmiyyət üçün yüksək status maddi rifahla ölçülürsə, digər cəmiyyət üçün dini bilik və ya mənəvi nüfuz daha önəmli ola bilər.

Maslou həmçinin qeyd edir ki, bəzi mədəniyyətlərdə müəyyən ehtiyaclar daha yüksək dərəcədə inkişaf edə bilər, bəzilərində isə həmin ehtiyaclar daha az önəm daşıyır.

Bəs Piramida Haradan Gəlib?

Ən maraqlı sual budur: Əgər Maslou belə bir piramida yaratmayıbsa, bu piramida haradan gəlib? Maslou heç bir əsərində ehtiyacların qrafik və ya vizual “piramida” formasında təsvirini təqdim etməyib. Onun işlərində ehtiyaclar sıralama şəklində təsvir olunub: fizioloji ehtiyaclar, təhlükəsizlik ehtiyacı, sevgi və aidiyyət ehtiyacı, hörmət ehtiyacı, və ən sonda özünütəsdiq ehtiyacı.

Piramida isə sonradan təlimçilər və menecerlər tərəfindən yaradılıb. Bu sadələşdirilmiş forma motivasiya nəzəriyyəsini izah etməyi daha rahat edir. Piramida ideyası o qədər populyarlaşdı ki, artıq insanlar Maslou-nun əsərlərini oxumadan belə onu yalnız bu simvol ilə əlaqələndirirlər.

Əslində, bu piramida bir didaktik modeldir – yəni təlim və vizual izah üçün nəzərdə tutulmuş sadələşdirilmiş sxemdir. Maslou özü heç vaxt ehtiyacları zirvəyə doğru yüksələn pillələr kimi təqdim etməyib.

Maslou-nun Əsl İdeyası

Maslou-nun əsas ideyası özünütəsdiq anlayışı ilə bağlıdır. O, qeyd edir ki, insanların əksəriyyəti həyatlarını öz potensiallarını tam reallaşdırmadan keçirirlər.

O yazır:

İnsanlar həyatları boyunca yalnız çox az bir hissəsini reallaşdırırlar. Çoxu yalnız öz imkanlarının kiçik bir hissəsini istifadə edir.

Maslou hesab edirdi ki, insanların əsl məqsədi sadəcə ehtiyacları ödəmək deyil, şəxsi inkişaf və öz potensialını tam reallaşdırmaqdır. Bu, onun nəzəriyyəsinin əsas fərqidir.

Bütün ehtiyaclar ödənildikdə, insan daha yüksək səviyyəli məqsədlərə doğru yönəlir: bilik əldə etmək, yaradıcılıqla məşğul olmaq, başqalarına kömək etmək, yeni ideyalar yaratmaq və s.

Bu yanaşma “pozitiv psixologiya” kimi tanınan sahənin əsasını qoydu və Maslou bu istiqamətdə ilkin addımları atanlardan biri oldu.

Maslou heç vaxt “piramida” yaratmayıb. Bu, sonradan onun nəzəriyyəsinin sadələşdirilmiş forması kimi yaranıb.

O, ehtiyacları mərhələli və dinamik şəkildə təsvir edib, onların sabit və dəyişməz olmadığını vurğulayıb.

Onun əsas ideyası insanın özünüinkişaf və potensialını reallaşdırmaq üçün daimi daxili motivasiyaya sahib olmasıdır.

Maslou-nun nəzəriyyəsi tənqidçilərin düşündüyündən daha dərin və kompleksdir.

Ona görə də Maslou-nu tənqid etməzdən əvvəl onun əsərlərini oxumaq daha faydalı olardı.

Maslou Kotlerin izahında

Necə oldu ki, dərin və çoxşaxəli bir nəzəriyyədən əksər marketoloqlar yalnız “piramida”nı yadında saxladı? Üstəlik, bu piramida Maslou-nun heç bir əsərində yoxdur.

Bəli, Maslou ehtiyacların iyerarxiyası anlayışından bəhs edir, amma bu, piramida formasında deyil və heç bir qrafik təsvirlə müşayiət olunmur.

Bu piramidanı ilk kimin çəkdiyini müəyyənləşdirmək çətindir. Deyilənə görə, bunu Maslou-nun davamçıları və ya motivasiya nəzəriyyəsini daha vizual və praktik göstərmək istəyən populyarlaşdırıcılar ediblər.

Ehtimal olunur ki, Maslou nəzəriyyəsinin bu qədər sadələşdirilmiş forması MDB məkanında Filip Kotlerin təsiri ilə geniş yayılıb. Axı, onun kitabları bu regionda ən məşhur marketinq dərs vəsaitlərindən biridir.

Kotler Maslou-nun nəzəriyyəsini necə izah edir?

Maslou insanların müxtəlif dövrlərdə niyə fərqli ehtiyaclarla motivasiya olunduğunu izah etməyə çalışıb.

Niyə bir insan bütün vaxtını və enerjisini özünü qorumağa sərf edir, digəri isə başqalarının hörmətini qazanmağa çalışır?

Alim hesab edir ki, insan ehtiyacları iyerarxik əhəmiyyət sırasına görə yerləşir – ən vacibdən daha az vacibə doğru.

Kotler əlavə edir:

Maslou tərəfindən hazırlanan iyerarxiya şəkil vasitəsilə təqdim olunur. Ehtiyaclar əhəmiyyət dərəcəsinə görə aşağıdakı kimi sıralanır:

1️⃣ Fizioloji ehtiyaclar

2️⃣ Özünüqoruma ehtiyacları

3️⃣ Sosial ehtiyaclar

4️⃣ Hörmət ehtiyacı

5️⃣ Özünü təsdiq ehtiyacı

İnsan ilk növbədə ən vacib ehtiyacları ödəməyə çalışacaq. Bu ehtiyac ödənildikdə, o, artıq motivasiyaedici amil olmur. Eyni anda növbəti vacib ehtiyac ön plana keçir.

Kotler nümunə də verir:

Məsələn, acından ölən bir insan (Ehtiyac №1) nə incəsənət aləminin xəbərləri ilə maraqlanacaq (Ehtiyac №5), nə də başqalarının ona necə baxması və onu nə dərəcədə hörmət etməsi ilə (Ehtiyac №3 və №4). O, hətta nəfəs aldığı havanın təmizliyini də düşünməyəcək (Ehtiyac №2).

Amma vacib ehtiyaclar bir-bir ödəndikcə növbəti ehtiyaclar ön plana çıxacaq.

(Filip Kotler, “Marketinqin əsasları” - 1991)

Problem nədir?

Bundan sonra Kotler Maslou nəzəriyyəsi haqqında daha heç nə demir.

Bu izahdan göründüyü kimi, Maslou-nun nəzəriyyəsi son dərəcə sadələşdirilib.

Ehtiyacların iyerarxiyası Maslou-nun orginal fikrindən daha sərt və dəyişməz bir sistem kimi təqdim olunur.

Əslində isə:

Maslou heç vaxt ehtiyacların belə sərt şəkildə pilləli olduğunu deməyib.

Ehtiyaclar dinamikdir, yəni bir ehtiyac digərini tam əvəz etmir. İnsan eyni anda bir neçə ehtiyacla motivasiya oluna bilər.

Maslou iyerarxiyanı qəti bir “qayda” kimi yox, ümumi bir tendensiya kimi təsvir edib.

Bu yanlış təsəvvürlər Maslou-nun nəzəriyyəsinin təhrif olunmasına və sadələşdirilmiş bir “piramida” modeli kimi qəbul edilməsinə səbəb olub.

Bu da Maslou-nun nəzəriyyəsinin təhrif edilmiş versiyasının marketinq aləmində necə yayıldığını izah edir.

Niyə “Piramida” İşləmir?

Maslou nəzəriyyəsinə ünvanlanan daha bir tənqid var ki, yuxarıda onu qeyd etməmişdik:

Bu nəzəriyyəni praktikada tətbiq etmək mümkün deyil.

Əslində, bu doğrudur.

Maslou nəzəriyyəsi marketoloqlar üçün yaradılmayıb.

O, yaranıb, çünki müəllifi insanın motivasiyası ilə bağlı suallara cavab axtarırdı. Bu suallara isə o dövrdə nə Freydizmin, nə də biheviorizmin cavabı vardı.

Maslou nəzəriyyəsi insan davranışlarının motivləri haqqında dərin anlayış versə də, bu nəzəriyyə metodika deyil, daha çox fəlsəfi yanaşmadır.

Nəzəriyyənin faydası nədədir?

Bu nəzəriyyəni hər bir marketoloq, reklam mütəxəssisi və PR üzrə peşəkar öyrənməlidir ki:

İnsanları nə motivasiya edir,

Ehtiyaclar necə müxtəlifdir,

Bu ehtiyaclar arasında necə mürəkkəb əlaqələr var.

Ancaq buradan birbaşa metodika çıxarmaq mümkün deyil, çünki nəzəriyyə bu məqsədlə yaradılmayıb. Onun məqsədi tamam başqadır.

Marketinqdə Niyə İşləmir?

1️⃣ Metodika Olmaması:

Maslou nəzəriyyəsi praktik tətbiq üçün bir alət kimi yaradılmayıb.

O, insanların daxili dünyasını və motivasiyasını anlamağa yönəlib.

Marketinq isə insanı hərəkətə keçirmək istəyir, sadəcə anlamaq yox.

2️⃣ Motivasiya və Davranış Uyğunsuzluğu:

Marketoloqlar davranışa fokuslanır - məqsəd insanı hərəkətə gətirməkdir.

Maslou isə motivləri araşdırır və deyir ki:

Bir davranış birdən çox motiv tərəfindən idarə oluna bilər.

Eyni davranış fərqli insanlar üçün tamamilə fərqli motivlərə əsaslana bilər.

Və ən əsası: Xarici davranışa baxaraq, motivləri müəyyən etmək mümkün deyil.

Bu, marketinq üçün böyük bir maneədir, çünki reklam əsasən vizual və emosional siqnallar vasitəsilə insan davranışını formalaşdırmağa çalışır.

3️⃣ Sosiomədəni Kontekst:

Marketoloqlar müasir cəmiyyətlə işləyirlər.

Burada insanların əksəriyyəti artıq fizioloji ehtiyaclarını və təhlükəsizlik ehtiyaclarını təmin ediblər.

Unutmayaq ki, Maslou bu ehtiyacları daha çox ekstremal vəziyyətlərlə əlaqələndirirdi:

Yaşamaq üçün su tapan bir insan,

Ölüm təhlükəsindən qaçan biri və s.

Bu baxımdan, belə bir nəticəyə gəlmək yanlışdır:

Sabun pivədən daha uğurlu olacaq, çünki bakteriyaları öldürür və bu təhlükəsizlik ehtiyacını qarşılayır (piramidanın alt bölməsi), halbuki pivə sosial yaxınlıq ehtiyacını qarşılayır və iyerarxiyada daha yuxarıdadır.

Reallıqda insanlar hər iki məhsulu tam fərqli motivlərlə alırlar.

Hətta təhlükəsizlik ehtiyacı daha aşağıda olsa belə, bu, sabunun hər zaman daha uğurlu olacağı demək deyil.

Ortaya paradoksal bir vəziyyət çıxır:

Marketoloqlar psixoloji nəzəriyyəni götürüb onu marketinqə tətbiq etməyə çalışırlar (halbuki nəzəriyyə bunun üçün yaradılmayıb).

Nəticədə alınmayanda Maslou-nu günahlandırırlar ki:

“Nəzəriyyəsi mənasızdır”

“Artıq köhnəlib”

“Bizdə işləmir”

Halbuki problem Maslou-da deyil.

Problem – alətin düzgün tətbiq edilməməsindədir.

Bir aləti nəzərdə tutulduğu sahədə tətbiq etmək lazımdır.

Və tənqid etməzdən əvvəl, əsas mənbələri oxumaq daha doğru olardı.

Məqalə -Tural İsbatov